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玩转站内CPC广告系列(四):如何设置竞价和预算

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发表于 7 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
广告设置和优化的过程中,广告竞价和预算是至关重要的参量,设置的恰当与否,既关系到广告的成本,又关系到广告的效果。

一个广告计划该怎样设置广告竞价呢?

一般可以从三方面考虑:一、产品毛利润,二、系统默认的建议竞价区间,三、广告预算和广告预期。

从产品毛利润的角度看,在设置广告计划时,广告关键词竞价可以设置为毛利润的十分之一左右。这样的设置主要是基于从尽可能确保转化率划算来考虑的。按照正常产品的转化率可以达到15%左右来看,假设广告竞价为毛利润十分之一,意味着每十次点击可以产生1.5个订单,而一个订单所带来的利润可以抵消十次广告点击的成本,剩下的0.5个订单的利润则为广告所带来的利润。

如果不考虑利润和转化率,在广告设置阶段则可以参考系统默认的建议竞价区间来设置。虽然系统建议竞价区间并不绝对准确,但它往往是根据设置广告时的Listing权重系数和同类Listing在系统中的广告数据而提供一个参考区间,依据这个区间设置竞价,在很大程度上可以确保广告能够得到有效的曝光,而曝光正是广告运行中要关注的第一个数据参量。

怎么依据广告预算和广告预期来设置广告竞价呢?对于某些在打造过程中偏激进的卖家,往往期望能够更快的看到广告的效果,基于这样的诉求,他们一般也会有较大的广告预算,在这种情况下,广告竞价可以适当高一些,在其他所有变量都客观不变的情况下,广告竞价高一些,广告排名就会靠前,可以获得更高的曝光和点击。

为了让广告能够真实的发挥出其应有的作用,广告预算能够多一点自然好,如果预算有限,最起码也要确保一个基本的事实:即广告日预算金额要大于竞价的20倍以上。道理在于,以正常转化率15%计,20次点击可以产生3个左右的订单,即便转化率再低一点,广告也应该可以产生2个订单了,产生订单,广告的作用才算体现出来。而如果预算太小,产生的点击数据太少,其效果能否显现出来也就成了疑问,即便通过一段时间的投放产生了效果,也在一定程度上浪费了时间。

设置竞价和预算简单,要想让一个广告计划的效果最大化,很大程度上依赖于后期的优化。

关于广告关键词竞价的优化,无非是提高竞价或者降低竞价。如果在广告运行的过程中,基于上述的广告竞价,广告曝光量不高,点击也不多,预算花不完,此时,卖家要适当提高广告关键词竞价,以便于可以获得更高的曝光和点击;而如果曝光量大,点击次数多,广告总是超预算,这时,我们要看广告所产生的订单转化情况,如果订单转化率达到15%左右甚至更高,这说明广告的转化是合适的,但预算不够,限制了曝光和点击,也限制了获得更多订单的可能性,此时,我们可以在关键词竞价不变的情况下,适当提高广告日预算。

随着广告的一步步推进,广告带来一定量的订单,自然流量带来一定量的订单,两项相加,Listing的总订单数量增长,在这种情况下,卖家应该开始逐步降低广告的竞价和预算,减少广告所带来的订单的比例,让自然流量产生的订单比例逐步提升,以避免很多卖家出现的过度依赖于广告拉动销量,广告成本过高,导致长期没有利润的尴尬局面。

当然,在这个降低广告订单比例的过程中,卖家还有必要结合“螺旋式爆款打造法”中的以价格推动销量的手法,以免出现广告成本降下来订单也没了,排名也下降了的情况出现。
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