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[进阶干货] listing六部曲:图片拍摄、标题撰写、特性提炼、产品描述、关键词设置、综合复盘

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发表于 2017-8-3 12:03:46 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 zjwhbhc 于 2017-8-3 12:07 PM 编辑

Listing打造六部曲之--图片拍摄

在亚马逊运营中,一个Listing的打造通常包括图片拍摄,标题撰写,五行特性提炼,产品描述编辑,关键词设置以及在前述五方面完成后的整体复盘等六部曲,一条好的Listing, 以上六方面缺一不可,我在随后的几篇文章里,将对这六个方面的内容做逐一分析。

图片拍摄:

关于产品图片拍摄,我相信一些基本内容各个卖家都已经有所了解,但未必能够完全把握,我就从实操的角度讲,既包括亚马逊的基本要求,也会包括一些实操中的技巧分享。

对于图片大小,亚马逊的基本要求是图片像素不小于500*500,但为了达到鼠标放置在图片上时有放大效果,大部分卖家通常会采用1000*1000的像素,但也会发现一些新卖家,会用一些更大尺寸的图片,在这里老魏我的建议是不要使用更大尺寸的图片了,因为图片大小会影响网页打开的速度,如果图片过大,网页打开速度很慢,说不定客户没有耐心等你的产品页面完全展看就直接关闭浏览其它,反而错失了成交的机会。

另一方面,随着移动端的成交数量的增多,大图片在移动端的展示就更成为问题,所以,图片大小以适宜为好,不要大于1000*1000。

当然,是不是每张图片都采用1000*1000的尺寸呢?也未必。

在老魏我最近观察Anker以及其它一些大卖家的Listing时发现,有一些卖家的Listing主图采用的只是500*500的尺寸,附图则是1000*1000的尺寸。此种情况,我无法判断其对销量的有利影响有多大,但基本上来说,不会对销量有不利影响。可以肯定的是,这些大卖家这样做绝对不是由于疏忽大意而导致,我推测大概的原因有两点:一、当主图采用1000*1000有放大展示效果时,客户一旦查看图片,图片放大,遮住了标题和五行特性的内容,为了能够让客户能够一步到位充分了解产品信息,这些卖家有意采用了无法放大的主图,而附图的放大功能,既让客户能够看到清晰的产品细节,同时,当一个客户查看附图时,他已经对产品信息有所了解,所以,遮挡了标题影响已经不大;二、500*500的图片在移动端展示效果更好,大卖家采取500*500的主图,也是为了更多的获取移动端客户的一种方式。

图片背景,亚马逊的要求是纯白底,255*255*255,但有些产品,如果采用纯白底色就不能有很好的展示效果,对于此类产品,建议参照竞争对手的图片,如果大家都采用某种底色拍摄,你也直接参考拍摄就是,展示效果和销量才是关键,不要墨守白底一成不变。

亚马逊后台发布产品时可以看到可上传图片数量是一张主图、八张附图,但当我们从前台查看一条Listing时,只能看到一张主图和最多六张附图的展示,所以,在拍摄和上传图片时,只要1+6即可。

图片拍摄中,除了产品整体展示图之外,尽可能在六张附图中展示一些产品细节图、功能图以及使用场景图等,尤其是恰当的使用场景图,能够把消费者引入到使用场景中,更容易获取消费者的认可。

任何产品的拍摄,都不要想当然的仅凭个人喜好拍摄,要多参考亚马逊上同类产品的图片,多浏览Top 100的产品图片,在浏览的过程中,参照热卖产品图片,逐步形成自己的图片拍摄思路。

当然,如果自己的拍摄技能和PS技能不过关,不妨在图片拍摄上投点钱,找一个专业的产品拍摄摄影师来完成图片拍摄和处理工作吧。

作为跨境电商卖家,你一定要有这样一种思维:客户在收到货品之前,他所购买的其实是图片。




Listing打造六部曲之--标题撰写

标题撰写:

标题在Listing中具有举足轻重的作用,好的标题,可以直接为Listing导入流量,同时,激发客户的购买欲望。

具体来说,在撰写一个标题时,首先要有的明确观念就是,标题是关键词的最直接体现,所以,一定要把产品最核心最精准的关键词体现在标题中。标题中的关键词要达到两方面的目的:一、搜索引擎能够抓取到,进入搜索结果中;二、客户在浏览页面时可以准确理解该Listing是什么产品。

但我们都知道,一个产品往往会有很多关键词,包括精准关键词,宽泛关键词,长尾关键词以及一些趋势性的关键词,那么,这些关键词该如何在标题中表述出来呢?

通常来说,标题中不要用太多的关键词,虽然关键词众多,标题中用两三个核心关键词即可,在标题字符写满的情况下,可以适当的使用一两个长尾关键词或者趋势关键词,总之,最忌讳的就是标题成了完完全全的关键词堆砌。

标题中除了关键词之外,还要考虑到产品的特性词,也即能够让你的产品和别人的产品做明显区隔的词,如果有,一定要用在标题中。

标题中另一个有必要表述出来的就是品牌名称,无论是否已注册品牌,都要尽可能在标题中加入你的品牌,一方面起到品牌宣传的作用,另一方面也可以防止被别的卖家肆无忌惮的跟卖。

当一个标题撰写完成,自己一定要认真读一读,看是否语句通顺,是否朗朗上口,这也是衡量一个标题好坏的一个方面。

当然,标题撰写的功力不是一蹴而就的,有心的卖家,一定要经常读一读行业大卖家的标题,通过阅读Best Seller的标题,逐步形成自己的撰写思路。竞争对手往往才是最好的老师。





Listing打造六部曲之--五行特性提炼

五行特性提炼:

图片优美得体,恰当的从直观上体现产品的整体和细节,标题抓住重点,有效的体现产品的关键词和特性点,这些对于一条Listing的打造来说都是重要的,但仅有这些还远远不够。

从亚马逊卖家中心后台来说,还有五行特性(也有人叫短描述)的填写也属于一条Listing的不可或缺的一项,从买家可以浏览的前端页面来说,五行特性的意义就更显得重要。

在图片拍摄的章节中,我有讲到消费者浏览产品页面的大概顺序,从图片看起,经由标题,进而到五行特性的内容浏览,基本上通过这三部分的内容,形成对产品的一个直观感受,对产品的喜爱和接受,都将由这三方面直接影响而产生结论。

由此可见,五行特性的好与坏对消费者的购买行为有着非常重要的作用。

我在小标题中用到”提炼“两个字,意思就是说,五行特性的填写不可以简单随意而为之,而应该用心的、精心的去总结,根据产品的特点去提炼,既不能泛泛而谈,又不能不分轻重,要从产品的众多内容中,总结出五条具有代表性的内容,同时,要让简短的五句话能够击中阅读者的内心,投射到潜在顾客的心坎上,从而转化为订单,这还是蛮考验卖家的梳理和总结能力的。

没有经验的卖家,往往简单的从产品描述中摘取五句话,复制粘贴了事,这样的做法,虽然从表面上看不到害处,但确实起不到提升作用。我一直坚持的一个观点是,凡是无益的,都是有害的,直接的害处就是让你错失了一个更好表现的机会。

对于五行特性的提炼,我的建议是,尽可能的梳理总结出产品的特性点,但仅仅是特性点还不够,因为往往过于追求特性点就会走入技术参数表述的误区,作为卖家,我们要把特性点理解为能够解决客户需求点和痛点的内容,从这个角度出发去提炼总结,就会发现一些不一样的东西,具体来说,就会少一些书呆子气,多一些有灵性的语言。

就五行特性的格式来说,我的建议是,特性内容可以融入一些在标题中没有用到的产品关键词,因为多种测试表明,五行特性的内容是被纳入关键词搜索结果中的,另一方面,由于五行特性内容展示的特殊性,多行内容拥挤在一个较小的空间,段落之间的区隔不明显,往往让人在浏览和阅读时会产生一种压抑感而不愿意认真读下去,为了淡化这种情况的出现,建议可以在形式上做适当的调整,用心的卖家可能已经发现,很多大卖家,在五行特性的每个特性的开头,通常以两三个概括性的单词开头,同时,这几个单词以大写的方式出现,然后,每个特性,以两三行内容为宜,当然,更优一些卖家,在每个特性的开头,加入比如对勾这样的符号,从而使每个特性都显得一目了然,便于潜在消费者阅读,同时,更多的美感也提升了转化率





Listing打造六部曲之--产品描述编辑


在五行特性(Bullet Point)提炼一节中,我讲到五行特性作为产品短描述要求其能够对产品特性以及能够触及用户关切点的内容做一个言简意赅的表达。在提炼了五行特性之外,详细产品描述的编辑整理也是一条Listing优化打造中的一项重要工作。

内容上:

在编辑整理产品描述时,要明确的一点是,产品描述不等同于产品说明书,所以,不能拿着产品说明书复制粘贴了事。在亚马逊平台上,产品描述的作用在于解答用户在产品图片、标题和五行特性中未能了解到的更细致的产品内容,这就要求产品描述的核心是前述三项的进一步拓展。

但网络购物所追求的快速感知产品适用性以及快速决定购买与否的客观情况,要求我们在产品描述中要尽可能的让语言生动活泼,而不仅仅是干瘪瘪的技术参数,所以,语言通俗易懂就成了产品描述中主要的表达形式。

当然,可能对于我们大多数人来说,熟悉一个产品并会正确使用它容易,但要用精准恰当的语言通俗易懂的对它做一个很好的表述就有一定的难度,在产品描述的撰写编辑中同样如此,再加上要用英语来表述,就更有难度了。那该怎么办才好呢?

参照竞争对手。很多人会选择参照竞争对手的描述,确实,竞争对手永远是最好的老师,一条已经卖成爆款的Listing, 其产品描述也必然经过了多重的规划和筛选,作为参考资料的意义不言而喻。也许,你的产品未必和竞品的参数完全一致,那就选择一致的部分参考,修改不一样的产品内容,再就是,完全复制一家叫抄袭,通过多个卖家多条Listings产品描述的比照、综合,然后总结提炼出自己的产品描述,那叫优化和创新。

形式上:

在亚马逊平台上,当你发布一条产品时,并非所见即所得的展示形式,如果你没有在产品描述中插入相应的HTML标签符,无论你在前期编辑的页面再怎么完美,发布之后在亚马逊前台页面的展示都是密密麻麻堆积一团,直接影响消费者的阅读体验,进而可能导致原本有购买意向的顾客也关掉页面去选择别家了。

这要求我们在做到内容优秀的同时,在表现形式上,也同样要做到整齐划一、分段有序。

由于亚马逊产品描述字体、大小、字体颜色等都是固定不可变的,我们能够发挥的只有加粗体、换行、空行(连用两个换行符),这二个标签符的具体使用方法如下:

换行符号   <br>
第一行内容<br>
第二行内容<br>
第三行内容

加粗符号   <b>    </b>
<b>需要加粗的内容</b>

除了以上内容外,在产品描述中不妨加上诸如“XXX商标为已注册商标,XXX店铺为唯一授权店铺,所有侵权行为将予以投诉”之类的语句,既可以提升品牌形象,也可以在一定程度上起到震慑跟卖者的作用。





Listing打造六部曲之--关键词设置

关于关键词设置,我在之前已经有过多篇文章分享,但关键词的选择和设置始终是读者经常询问的一个话题,在此借着这个系列再做一个详细的讲述,希望能够给大家些许帮助。

对于关键词,我们可以简单的理解为客户用来搜索该产品时所使用的词语,所以,在某种程度上,关键词等于产品名称,比如“移动电源”,既是产品名称,同时又是关键词,但由于不同的人对一个产品的称谓往往各不相同,这就导致一个产品往往会有多个关键词,比如有人也会把移动电源称作“充电宝”、“备用电池”、“便携式电源”等等,这些词语都属于卖家编辑一条Listing要用到的关键词。

理解了什么是关键词,在编辑设置一条产品的Listing前,就需要做到尽可能的站在消费者的立场上去整理出尽可能多的关键词,然后把这些关键词按照相关性强弱应用于产品标题和后台关键词(Search Term)中。

按照相关性强弱,关键词可以分为精准关键词、宽泛关键词和长尾关键词。精准关键词和产品匹配度最高,也往往是大部分消费者直接用来搜索的词语,宽泛关键词和产品有一定的相关性,但宽泛关键词又不仅指这一类产品,它在涵盖你的产品的同时,也会涵盖到其它类似或同类产品,长尾关键词往往指某个特定群体使用的词语,精准性强但受众范围小,被搜索次数也少。

举例来说,“衣服”属于宽泛关键词,“男式夹克”、“男士衬衫”则属于精准关键词,“跑男同款男士西装”、“邓超同款夹克”则属于长尾关键词。

这里面就会发现一个问题,有些词语虽然是宽泛关键词,但几乎没有人搜索,所以作为卖家可以不必使用此类关键词,比如刚刚提到的“衣服”,虽然代表着产品的属性,但试想,当你在打算购买一件衣服的时候,你真的会用“衣服”这个词来搜索吗?几乎不会。因为这词语太宽泛了,成千上万的不同类型的男女老少款的衣服,都在搜索结果中展示出来,但和消费者的真实需求相差太远,所以,这类词语对卖家来说未必适合使用。

但也有一些词语,既是宽泛关键词,同时也已经是精准关键词的一部分,所以往往会被作为核心关键词来使用的,比如“移动电源”,本身虽然宽泛,但由于其产品属性就是此,大部分人会使用该词语来进行搜索,所以非常有必要作为重点关键词来使用,当然,使用过程中,你还需要根据自己产品的实际添加其它的搭配词语,从而组成更多的精准关键词,比如“适用于苹果(For Apple)”、“适用于6S(For 6S)”、“苹果认证工厂”等等。

了解了什么是关键词,那么,从哪里获取关键词呢?

我一直觉得,关键词最直接的来源应该是我们自己对产品的熟悉程度,出售一个产品,你总该对产品有一个详细的了解吧,在研究、试用甚至使用的过程中,你自己以及大多数人对该产品的称谓,就是你要使用的关键词。除此之外,多研究研究竞争对手的标题设置,一般而言,大部分卖家都会把三类关键词(精准关键词、宽泛关键词和长尾关键词)结合起来搭配应用于标题中,你只需要多读读竞争对手(对新卖家来说应该叫学习对象)的标题,从中抓取一些你之前未曾意识到的词语,这就是最好的关键词获取方法。当然,由于标题字符数有限,每个卖家都不可能把所有的关键词都放置在标题中,不同的卖家在标题中会使用不同的关键词,你只需要多研究几家,十家、十数家、甚至数十家,你总能获得更多的有用信息。

有部分卖家借助一些工具做参考来选取关键词,工具自然有一定的用处,但工具终究是基于某种既定规则的僵硬运行,有用的同时,其适应性也必然有限,建议卖家在参考工具的基础上,发挥自己对产品的理解做出合理的设置和调整。



Listing打造六部曲之--综合复盘


在《Listing打造六部曲》的前五篇文章中,我分别对图片拍摄、标题撰写、五行特性提炼、产品描述编辑、关键词设置等五个方面做了比较细致的分析和讲解,虽然不能说百分之百全面,但对于大部分卖家来说,如果打造一条Listing时能够做到以上各方面所分析内容的充分把握,至少已经不致于在Listing内容优化方面掉队了。

任何一项技能的熟练应用,都是需要经过数十次、上百次的实践操作检验才能够掌握的。对于亚马逊卖家来说,似乎日常工作很空洞,很多时候会觉得很闲,忙的时候也往往是围绕订单,日常工作中的很多内容似乎并不能具体化数据化,但再抽象的工作,如果能够做到尽可能的具体化、条理化、系统性,都可以做得更加精准到位,效果也必然会更好,比如我在本系列五篇文章的拆分讲解,就是为了能够让我们实操中可以把抽象的工作具体化。

但任何工作又是细节与整体结合的一个综合体,仅靠具体的单项做好还是远远不够的,好比一堆品质优良的砖并不代表就是一栋结实挺拔的大厦。Listing打造过程中的五项内容优化的目的是为了让自己的Listing能够完整完善,能够在众多竞品Listings中脱颖而出。这就要求我们在实际操作中,要把五个方面的内容综合起来,在做好各个环节的同时,一个优秀的卖家要学会综合复盘,即站在完整的Listing面前进行倒推和推演,前段的细节打造好比一块砖之于一座大厦,而综合复盘则好比站在一座大厦的前去审视建设过程中的每一块砖。

单个要素很好,但如果用的位置不恰当,也未必能够发挥出最佳的效果。单个的图片拍摄很好,但与整个Listing结合,未必能够做到恰到好处的展示,一个关键词也许用得很精准,但如果在标题中摆放位置不恰当也可能导致整个标题看起来别别扭扭缺少美感,也或者和后台关键词重叠,造成占用了字符空间不能再添加其它关键词,这些都是我们在综合复盘中可以发现的问题,这也是在Listing打造中综合复盘的意义所在。

但综合复盘并不仅仅指Listing优化好之后的立即回头看,也包含经过一段时间的销售测试后的进一步调整,以及随着对产品理解的加深而做出的精准优化,同时也指在通过对自己Listing前台展示端进入所获取的感受和竞品Listing所带给人的感受的对比中所产生的新的认识,以及如何把这种新认识应用于自己的Listing中去以让自己的Listing有更好展示的行为。

总之,综合复盘是让我们站在整体全面的立场重新审视自己在各个细节方面的表现是否优秀,从而发现隐性的不足,进而优化的一个很好的手段。



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亚马逊现在好做,吗
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